Psychologische Tricks im Marketing: Prof. Dr. Andreas Mann enthüllt geheime Strategien

Am 5. Juli 2024 fand im Rahmen des Bettina-von-Arnim-Forums an der Ursulinenschule in Fritzlar eine spannende Veranstaltung unter dem Titel „ Irren ist menschlich: Warum wir uns als Konsumenten / Konsumentinnen oft unvernünftig verhalten“ statt, die den Schülerinnen und Schülern der Q2 tiefere Einblicke in die Welt des Marketings gewährte. Prof. Dr. Andreas Mann von der Universität Kassel, unterstützt von seiner Tochter Maja Mann (eine Alumna der URS), deckte in der Aula der Schule verschiedene psychologische Tricks auf, die im Marketing eingesetzt werden. Zudem haben die Schülerinnen und Schüler einen Einblick in ein Studium der Wirtschaftswissenschaften mit der Vertiefung in im Bereich Marketing erhalten.

Kaufverhalten der Konsumenten und Entscheidungsprozesse

Prof. Dr. Mann erläuterte zunächst das Kaufverhalten der Konsumenten. Überraschenderweise, so der Experte, erfolgen 95 % unserer Kaufentscheidungen ohne nennenswerte Gedankenanstrengung. Nur 5 % der Entscheidungen seien wirklich durchdacht. Die Informationsflut und der schnelle Entscheidungsprozess führten dazu, dass viele Entscheidungen eher oberflächlich mittels Heuristiken getroffen werden. Persönliche Werte und soziale Rollen, wie die Zugehörigkeit zu Peer Groups, beeinflussten maßgeblich das Kaufverhalten. "Wir kaufen oft Dinge, nur um Teil einer Gruppe zu sein," erklärte Prof. Mann.

Unvernünftiges Verhalten und psychologische Tricks

Die Gründe für unvernünftiges Verhalten beim Kauf wurden ebenfalls beleuchtet. Dabei spielte das Konzept des Framings eine zentrale Rolle. Durch die Rahmung von Entscheidungen kann das Marketing bestimmte Reaktionen hervorrufen. Ein Beispiel hierfür ist das "Goal Message Framing", bei dem eine positive Konsequenz zur Wahl von sicheren Ergebnissen führt, während eine negative Konsequenz riskantere Entscheidungen begünstigt.

Bilder, so Prof. Mann, hätten eine besonders starke Wirkung, da sie sehr schnell, ohne große gedankliche Kontrolle, ins Gehirn gehen und somit unsere Entscheidungsprozesse stark beeinflussen können. Auch der Priming-Effekt, bei dem bestimmte Schemata durch einfache Reizworte oder Bilder aktiviert werden, die dann die Verarbeitung von (werbliche) Informationen im Kopf von Personen beeinflussen, wurde anschaulich erläutert. In diesem Zusammenhang wurde auch der Anker-Effekt vorgestellt, bei dem willkürlich präsentierte Zahlen als Referenzpunkt einen Einfluss auf numerische Urteile, wie z. B. die Preiswahrnehmung, haben.

Praktische Demonstrationen und Experimente

Die Veranstaltung war nicht nur theoretisch, sondern auch sehr praktisch angelegt. Durch kleine Experimente konnten die Schülerinnen und Schüler die psychologischen Tricks im Marketing selbst erleben. So wurde beispielsweise der Endowment-Effekt verdeutlicht, bei dem der eigene Besitz höher bewertet wird als der tatsächliche Wert einer Ware. Dies wird im Marketing genutzt, um z. B. durch Probenutzung oder das Anfassen von Produkten eine stärkere Bindung zum Produkt zu schaffen. Besonders im Internet, so Prof. Mann, kann dieser Effekt beispielsweise durch Verschieben von Produkten in den Warenkorb auf Shopping-Websites ausgelöst werden.

Dark Patterns

Abschließend wurde das Thema "Dark Patterns" behandelt. Diese Manipulationstechniken, wie künstliche Verknappung und zeitliche Limitierungen, werden oft verwendet, um Kaufdruck zu erzeugen, obwohl Prof. Mann betonte, dass echte Knappheit selten existiere. Ebenso werden oft unsinnige Kaufalternativen präsentiert, um andere Produktvarianten, die als Zielprodukt verkauft werden sollen, positiv darzustellen. Besonders im Internet werden diese Techniken häufig verwendet.

Die Schülerinnen und Schüler der Q2 zeigten sich begeistert von der Veranstaltung und den neuen Einsichten, die sie in die Funktionsweise des Marketings gewonnen hatten. Prof. Manns lebendige und praxisnahe Darstellung der komplexen psychologischen Mechanismen hinter unseren Kaufentscheidungen wird ihnen sicher noch lange in Erinnerung bleiben.

Stephan Kolle

FBL Leiter Aufgabenfeld 2,

Vorsitzender des Bettina-von-Arnim-Forums